Strateg marketingowy czy kolejna agencja? Kiedy problemem jest kierunek, a nie wykonanie

Stratega marketingowego potrzebujesz wtedy, gdy kolejne agencje robią poprawną robotę w swoich kanałach, a wynik firmy się nie zmienia. To znak, że problem leży w kierunku: w tym, do kogo, z jaką ofertą i przy jakim koszcie pozyskania firma chce docierać. Jeśli kierunek jest jasny, a brakuje rąk albo kompetencji w kanale, wystarczy dobra agencja.

W skrócie

• Agencja odpowiada za wykonanie w kanale. Strateg marketingu odpowiada za to, co firma robi, dla kogo i po co — oraz czego nie robi.
• Kolejna zmiana agencji z podobnym efektem to mocny sygnał, że problem nie leży w agencji.
• Sama agencja wystarczy, gdy firma zna swoją ekonomię, ma jasną ofertę i ktoś wewnątrz świadomie trzyma kierunek.
• Strateg nie zastępuje agencji. Najlepiej działa układ, w którym strateg ustala kierunek i kryteria oceny, a agencja wykonuje i optymalizuje.

Po czym poznać, że problemem jest kierunek, a nie wykonanie

Prowadzę agencję performance marketingu od 2020 roku, więc znam tę sytuację z obu stron. Agencja może robić dobre kampanie, a firma i tak stoi w miejscu. Wtedy zmiana wykonawcy niczego nie rozwiązuje, bo nowy wykonawca dostaje te same założenia, tę samą ofertę i te same cele.

Sygnały, że brakuje kierunku, a nie wykonania:

• Zmieniasz agencję kolejny raz, a raporty i wyniki wyglądają podobnie.
• Każda agencja optymalizuje swój kanał, ale nikt nie odpowiada za całość.
• Nie wiesz, ile możesz maksymalnie zapłacić za pozyskanie klienta, żeby nadal na nim zarabiać.
• Marketing mówi o dobrych leadach, sprzedaż o słabych — i nikt tego nie rozstrzyga.
• Na spotkaniach zarządu rozmawia się o kanałach i narzędziach, a nie o klientach, ofercie i marży.
• Budżet dzieli się „jak w zeszłym roku”, a nie na podstawie tego, co przynosi wynik.
• Oferta w reklamach brzmi tak samo jak u konkurencji.

Jeśli rozpoznajesz u siebie kilka z tych punktów, kolejna agencja raczej nie zmieni sytuacji. Zmieni ją decyzja, co firma ma robić inaczej.

Jest też prostszy test. Odpowiedz sobie na trzy pytania:

1. Czy potrafisz w jednym zdaniu powiedzieć, komu sprzedajesz i dlaczego klient ma wybrać właśnie was?
2. Ile maksymalnie możesz zapłacić za pozyskanie jednego klienta?
3. Który kanał wyłączyłbyś jutro, gdyby budżet trzeba było obciąć o połowę — i na jakiej podstawie?

Jeśli odpowiedzi nie przychodzą od razu albo każdy w zarządzie odpowiada inaczej, nowa agencja dostanie od was dokładnie ten sam brak decyzji co poprzednia.

Czym różni się strateg marketingowy od agencji

To nie jest kwestia „lepszy — gorszy”. To dwie różne role z innym zakresem odpowiedzialności.

Ostatni wiersz jest ważny. Agencja rozliczana z kanału ma strukturalną skłonność, żeby ten kanał rozwijać. To nie zarzut, tylko konsekwencja modelu współpracy. Agencji prowadzącej kampanie w wyszukiwarce trudno rekomendować przesunięcie budżetu do kanału, którego nie obsługuje. Strateg nie ma tego problemu, bo nie zarabia na żadnym konkretnym kanale.

Kiedy sama agencja wystarczy

Uczciwie: w wielu firmach strateg nie jest potrzebny. Sama agencja wystarczy, gdy:

• Firma zna swoją ekonomię: marżę, wartość klienta, akceptowalny koszt pozyskania.
• Oferta jest jasna i wyróżnia się na rynku.
• Ktoś wewnątrz — właściciel albo szef marketingu — świadomie trzyma kierunek i potrafi ocenić pracę agencji.
• Marketing opiera się na jednym, dwóch kanałach, a cele są proste do zmierzenia.
• Problem rzeczywiście dotyczy wykonania: kampanie są zaniedbane, nikt nie testuje, reakcja na zmiany trwa tygodniami.

W takiej sytuacji lepiej zainwestować w dobrą agencję niż w dodatkową warstwę doradztwa. Jak ją wybrać i na co zwrócić uwagę przy rozmowach, opisuję w poradniku jak wybrać agencję marketingową.

Co w praktyce robi strateg marketingu

Strateg nie ustawia kampanii i nie pisze postów. Jego praca kończy się decyzjami, które wykonawcy mogą zrealizować. Typowy zakres:

• Diagnoza — gdzie naprawdę leży problem: w ofercie, w pomiarze, w kanałach czy w procesie sprzedaży.
• Ekonomia — ile firma może zapłacić za klienta i jaki koszt pozyskania jest akceptowalny w poszczególnych kanałach.
• Priorytety — co robimy w najbliższym kwartale, a czego świadomie nie robimy.
• Brief dla wykonawców — cele, ograniczenia i kryteria oceny dla agencji lub zespołu.
• Przeglądy — regularna ocena, czy działania przesuwają wynik biznesowy, i korekty kursu.

Forma współpracy zależy od potrzeb. Może to być jednorazowa strategia, cykliczne konsultacje albo stała rola zewnętrznego dyrektora marketingu, gdy firma potrzebuje kogoś, kto weźmie odpowiedzialność za cały marketing.

Jak ułożyć współpracę stratega z agencją

Najgorszy możliwy układ to strateg w roli kontrolera, który co miesiąc wytyka agencji błędy. Najlepszy to jasny podział: strateg ustala, co i po co, agencja decyduje, jak.

Zasady, które się sprawdzają:

1. Wspólne cele biznesowe. Agencja i strateg patrzą na te same wskaźniki: koszt pozyskania klienta, marżę, jakość leadów. Wskaźniki kanału są narzędziem, nie celem.
2. Brief na piśmie. Agencja dostaje cel, budżet, ograniczenia i kryteria oceny. Bez tego każda strona ma własną definicję sukcesu.
3. Dane po stronie firmy. Konta reklamowe, analityka i CRM należą do firmy. Strateg i agencja mają dostęp, ale żadne z nich nie jest jedynym właścicielem wiedzy.
4. Stały rytm. Krótki przegląd co miesiąc, szerszy co kwartał. Agencja pokazuje wnioski i rekomendacje, strateg odnosi je do celów firmy, zarząd podejmuje decyzje.
5. Agencja ma głos. Dobra agencja wie o swoim kanale więcej niż strateg. Jej rekomendacje powinny wpływać na decyzje, a nie kończyć się na wykonywaniu poleceń.

Podział ról w skrócie:

Po pierwszym kwartale takiej współpracy warto uczciwie sprawdzić, czy strateg wnosi wartość. Nie po tym, ile dokumentów powstało, tylko po tym, czy zapadły decyzje, które wcześniej odkładano, czy agencje dostały jaśniejsze cele i czy zarząd widzi wynik marketingu w jednym miejscu, a nie w kilku raportach z paneli.

Najczęstsze pytania

Czy strateg marketingowy zastąpi agencję?

Nie. Strateg ustala kierunek i kryteria oceny, ale nie prowadzi kampanii ani nie tworzy treści. Potrzebuje zespołu wewnętrznego albo agencji, która to wdroży.

Czy agencja nie może po prostu przygotować strategii?

Może, i część agencji robi to dobrze. Warto jednak pamiętać, że strategia przygotowana przez wykonawcę kanału naturalnie będzie ten kanał akcentować. Jeśli decyzja dotyczy podziału budżetu między kanały albo zmiany kierunku, niezależna perspektywa daje pełniejszy obraz.

Jak długo trwa współpraca ze strategiem?

To zależy od potrzeby. Diagnoza i strategia to projekt z określonym początkiem i końcem, liczony raczej w tygodniach niż w miesiącach. Jeśli firma potrzebuje kogoś, kto pilnuje realizacji i regularnie koryguje kurs, współpraca przechodzi w stałe konsultacje.

Czym strateg marketingowy różni się od fractional CMO?

Strateg lub konsultant doradza i pomaga podejmować decyzje, ale odpowiedzialność za ich realizację zostaje w firmie. Fractional CMO bierze na siebie odpowiedzialność za marketing w niepełnym wymiarze czasu: zarządza budżetem, wykonawcami i raportowaniem do zarządu. Więcej piszę o tym w tekście kiedy zatrudnić fractional CMO.

Jeśli kolejne zmiany agencji nie zmieniają wyniku, warto zatrzymać się i zadać wcześniejsze pytanie: co właściwie mamy robić i dlaczego. Najpierw diagnoza. Potem decyzje. Na końcu kanały. Jeśli chcesz przejść przez to z kimś z zewnątrz, zobacz, jak wygląda współpraca z konsultantem marketingowym.