Marketing manager, dyrektor marketingu czy fractional CMO – kogo naprawdę potrzebuje firma

Marketing manager odpowiada za realizację planu marketingowego, dyrektor marketingu – za kierunek, budżet i wynik biznesowy marketingu, a fractional CMO to dyrektor marketingu pracujący w niepełnym wymiarze czasu. Częsty i kosztowny błąd przy obsadzaniu tych ról to pomylenie poziomu: firma potrzebuje decyzji, a zatrudnia wykonawcę, albo odwrotnie. Zanim napiszesz ogłoszenie, ustal, czego w marketingu naprawdę brakuje – kierunku, koordynacji czy rąk do pracy.

W skrócie

• Marketing manager pracuje na poziomie operacyjnym: realizuje plan, koordynuje kanały i wykonawców. Dyrektor marketingu pracuje na poziomie strategicznym: decyduje, w co firma inwestuje, i odpowiada za wynik.
• Fractional CMO ma odpowiedzialność dyrektora, ale ograniczony czas. Bez zespołu lub agencji, która wykonuje, nie zadziała.
• Nazwa stanowiska mówi niewiele. Liczy się zakres decyzji, które dana osoba może podjąć samodzielnie.
• Gdy firma ma kilka kanałów i wykonawców, ale nikogo, kto spina całość, najpierw potrzebuje poziomu decyzji, a dopiero potem kolejnego wykonawcy.
• Rekrutację zaczynaj od spisania zakresu decyzji i celów na pierwsze 6 miesięcy, nie od ogłoszenia.

Marketing manager czy CMO – czym różnią się te role?

Nazwy stanowisk w marketingu bywają używane niekonsekwentnie. Dyrektorem marketingu nazywa się czasem osobę, która w praktyce prowadzi kampanie, a marketing managerem kogoś, kto realnie ustala kierunek. Dlatego porównuję role według tego, co robią, a nie jak się nazywają. CMO (chief marketing officer) traktuję tu jako dyrektora marketingu, który raportuje bezpośrednio do zarządu lub w nim zasiada.

Prosty test: kto w Twojej firmie może samodzielnie przesunąć budżet między kanałami albo zmienić agencję? Jeśli nikt poza prezesem, firma nie ma dyrektora marketingu, niezależnie od tego, co jest napisane na wizytówkach.

Typowy błąd – oczekiwanie strategii od wykonawcy albo wykonania od stratega

Marketing manager, od którego oczekuje się decyzji strategicznych

Firma zatrudnia marketing managera i oczekuje, że ustali strategię, podzieli budżet i rozliczy agencje z wyniku biznesowego. Problem w tym, że zarząd nie dał mu mandatu do tych decyzji, a często też nie zatrudniał go z myślą o nich. Ekonomia klienta, wybór segmentów i pozycjonowanie to inna praca niż sprawne prowadzenie kampanii.

Skutek łatwo przewidzieć: dużo działań, mało decyzji. Plan marketingowy to lista kampanii, a nie odpowiedź na pytanie, skąd ma przyjść wzrost. Po kilku kwartałach zarząd jest rozczarowany, a manager sfrustrowany, bo rozlicza się go z czegoś, na co nie miał wpływu.

Dyrektor marketingu, który zajmuje się wykonaniem

Odwrotna sytuacja: firma zatrudnia doświadczonego dyrektora marketingu, ale nie ma zespołu ani agencji. Dyrektor sam ustawia kampanie, pisze posty i poprawia stronę. Firma płaci za poziom strategiczny, a dostaje operacyjny. Strategia nie powstaje, bo nie ma na nią czasu.

Ten sam mechanizm dotyczy fractional CMO bez wykonawców. Zewnętrzny dyrektor, który pracuje kilka dni w miesiącu, nie poprowadzi kampanii na co dzień.

Wspólna przyczyna obu błędów: stanowisko opisano listą zadań zamiast listą decyzji i wyników, za które ta osoba odpowiada.

Kogo potrzebujesz? Sygnały zależnie od sytuacji firmy

Marketing managera, gdy:

• kierunek jest ustalony i spisany, a ktoś go aktualizuje – właściciel, zarząd albo zewnętrzny strateg,
• brakuje koordynacji i rąk do pracy: kampanie, treści, wydarzenia, kontakt z agencjami,
• decyzje o budżecie zapadają na poziomie zarządu i nie trzeba ich podejmować codziennie,
• właściciel ma czas i kompetencje, żeby rozliczać marketing z wyniku biznesowego.

Dyrektora marketingu na etat, gdy:

• marketing jest kluczowym źródłem wzrostu i obejmuje wiele kanałów, rynków lub linii produktów,
• jest zespół do zarządzania i kilku dostawców do koordynowania,
• budżet marketingowy jest na tyle duży, że koszt złych decyzji budżetowych wyraźnie przewyższa koszt dyrektora,
• decyzje marketingowe zapadają na bieżąco, a nie raz w miesiącu,
• zarząd jest gotowy dać tej osobie realny wpływ na decyzje firmy, a nie tylko tytuł.

Fractional CMO, gdy:

• firma ma kilka kanałów i wykonawców, ale nikogo, kto spina całość, a prezes zarządza marketingiem „przy okazji”,
• skala nie uzasadnia jeszcze pełnego etatu dyrektora albo firma nie wie, jakiego dyrektora szukać,
• jest marketing manager, który dobrze realizuje, ale potrzebuje kierunku i partnera do decyzji,
• firma przechodzi zmianę: wejście na nowy rynek, nowy kanał, porządkowanie marketingu po latach działań bez strategii.

Sygnały gotowości i ryzyka tego modelu opisuję szerzej w tekście o tym, kiedy zatrudnić fractional CMO.

Żadnej z tych ról, gdy:

• problemem jest produkt, cena lub obsługa klienta, a nie marketing,
• budżet marketingowy jest tak mały, że koszt nowej roli byłby porównywalny z całymi wydatkami na działania – wtedy rozsądniej zacząć od jednorazowej strategii i jednego dobrego wykonawcy,
• nikt w zarządzie nie jest gotowy oddać decyzji marketingowych.

Sam pracuję jako fractional CMO, więc mówię to tym bardziej wprost: w tych trzech sytuacjach zatrudnienie kogokolwiek na jedną z tych ról nie rozwiąże problemu.

Modele łączone – kiedy dwie role działają lepiej niż jedna

Fractional CMO i marketing manager

To połączenie dobrze odpowiada firmom, które potrzebują zarówno kierunku, jak i codziennej realizacji, ale nie pełnego etatu dyrektora. Fractional CMO decyduje o strategii, budżecie, celach i ocenie wykonawców. Marketing manager prowadzi realizację na co dzień: koordynuje agencje, pilnuje terminów, dba o dane.

Żeby to działało, potrzebne są trzy rzeczy:

• Spisany podział decyzji. Co marketing manager zatwierdza sam, co wymaga zgody CMO, a co trafia do zarządu.
• Stały rytm. Na przykład krótki przegląd co tydzień z managerem i co miesiąc z zarządem.
• Bezpośredni kontakt managera z zarządem w sprawach pilnych, żeby zewnętrzny CMO nie stał się wąskim gardłem.

Dodatkowa korzyść: marketing manager ma okazję uczyć się pracy na poziomie strategicznym. Po pewnym czasie firma może zdecydować, czy rozwijać go w stronę roli dyrektora, czy szukać kogoś na etat. I wie już, kogo szuka.

Agencja i właściciel procesu po stronie firmy

Wykonanie może przejąć wewnętrzny zespół albo agencja – to decyzja o zasobach, nie o strategii. Ale nawet przy dobrej agencji ktoś w firmie musi być właścicielem procesu: daje dostęp do danych sprzedażowych, akceptuje plany, rozlicza z wyniku biznesowego i łączy marketing ze sprzedażą.

Może to być marketing manager, szef sprzedaży albo właściciel. Ważne, żeby miał na to czas i mandat. Bez takiej osoby agencja sama ustala sobie cele i sama się z nich rozlicza. To nie jest zarzut wobec agencji, tylko wobec struktury, która jej to umożliwia.

Jak przygotować rekrutację albo wybór?

Spisz zakres decyzji, nie tylko zadań

Zanim powstanie ogłoszenie lub zapytanie, odpowiedz na pięć pytań:

1. Jakim budżetem ta osoba dysponuje samodzielnie?
2. Czy może zmienić agencję lub innego wykonawcę?
3. Czy zatrudnia ludzi i decyduje o składzie zespołu?
4. Z jakiego wyniku jest rozliczana i przed kim?
5. Jak wygląda jej współpraca ze sprzedażą i kto rozstrzyga spory?

Jeśli większość odpowiedzi brzmi „decyduje zarząd”, szukasz marketing managera, nie dyrektora. To nic złego, pod warunkiem że ktoś w zarządzie faktycznie te decyzje podejmuje.

Ustal cele na pierwsze 6 miesięcy

Cele dla dyrektora marketingu lub fractional CMO:

• diagnoza marketingu i lista problemów uszeregowanych według wpływu na wynik,
• spisana strategia albo jej aktualizacja, łącznie z listą rzeczy, których firma nie robi,
• wspólne ze sprzedażą definicje leadów i etapów – czyli lejek marketingowy, w którym marketing i sprzedaż mówią jednym językiem,
• jeden raport dla zarządu z kosztem pozyskania klienta i wkładem marketingu w sprzedaż,
• decyzje o wykonawcach: kogo zostawić, z czego go rozliczać, czego brakuje.

Cele dla marketing managera:

• uporządkowany kalendarz działań i stały rytm pracy z wykonawcami,
• poprawny pomiar: konwersje w kampaniach i źródła leadów zapisane w CRM,
• realizacja priorytetów z planu w ustalonych terminach,
• regularny raport z kanałów z komentarzem: co się stało, dlaczego i co dalej.

Cele liczbowe, takie jak koszt pozyskania klienta czy liczba szans sprzedażowych, ustalaj dopiero po diagnozie, na danych firmy. Liczby wpisane do umowy przed poznaniem sytuacji są zgadywaniem.

Oceniaj na prawdziwym problemie

• Zadanie na danych firmy. Daj kandydatowi opis sytuacji lub zanonimizowane dane. Dyrektora zapytaj, co sprawdzi w pierwszym miesiącu i jakie decyzje podejmie po diagnozie. Managera – jak zaplanuje kwartał w ramach istniejącej strategii i budżetu.
• Pytania o rachunek. Jak policzy dopuszczalny koszt pozyskania klienta? Co zrobi, gdy kanał przestanie się opłacać? Kandydat na dyrektora, który mówi wyłącznie o kanałach i narzędziach, myśli operacyjnie.
• Pytanie o to, czego by nie robił. Dobry strateg potrafi powiedzieć „nie” i to uzasadnić.
• Referencje o decyzje. Pytaj poprzednich przełożonych (za zgodą kandydata), jakie decyzje ta osoba podjęła i co z nich wynikło, a nie czy była zaangażowana.
• Przy fractional CMO dodatkowo: rytm pracy i dostępność, sposób dokumentowania decyzji oraz to, jak rozwiązuje konflikt interesów, jeśli prowadzi też agencję.

Najczęstsze pytania

Czy marketing manager może pełnić rolę dyrektora marketingu?

Może, jeśli dostanie mandat do decyzji i ma doświadczenie w pracy na poziomie strategicznym. Sama zmiana tytułu niczego nie zmienia. Dobrym etapem przejściowym bywa współpraca z fractional CMO, który wspiera managera i stopniowo przekazuje mu decyzje strategiczne.

Czy mała firma potrzebuje dyrektora marketingu?

Na etat zwykle nie. Potrzebuje za to kogoś, kto podejmuje decyzje o kierunku i budżecie – może to być właściciel z dobrze przygotowaną strategią albo fractional CMO w ograniczonym wymiarze. Zatrudnienie dyrektora na etat ma sens, gdy decyzji marketingowych jest tyle, że trzeba je podejmować codziennie.

Czy fractional CMO może przygotować firmę do zatrudnienia dyrektora na etat?

Tak, to jeden z naturalnych scenariuszy. Fractional CMO porządkuje marketing, opisuje rolę dyrektora na podstawie realnych potrzeb, pomaga w rekrutacji i przekazuje decyzje następcy. Firma zatrudnia wtedy kogoś do konkretnego zakresu, a nie „kogoś od marketingu”.

---

Jeśli nie wiesz, czy brakuje Ci kierunku, koordynacji czy rąk do pracy, zacznij od odpowiedzi na to pytanie, a nie od ogłoszenia. Gdy problemem jest brak osoby, która bierze odpowiedzialność za cały marketing, a pełen etat dyrektora jeszcze nie ma sensu, porozmawiajmy o roli zewnętrznego dyrektora marketingu – także o tym, czy w Twojej sytuacji w ogóle jest potrzebna.