Ile kosztuje audyt marketingowy i co powinien obejmować

Nie da się uczciwie podać jednej kwoty za audyt marketingowy, bo pod tą nazwą sprzedaje się bardzo różne usługi – od przeglądu jednego konta reklamowego po analizę całego marketingu połączoną z danymi sprzedażowymi i rozmowami z zespołem. Cena zależy przede wszystkim od liczby kanałów i wykonawców, jakości danych, tego, czy audyt obejmuje CRM i sprzedaż, oraz od formy rezultatu. Zanim porównasz oferty, ustal, jakiego audytu potrzebujesz i czego będziesz wymagać na końcu – wtedy różnice w cenach zaczynają mieć sens.

W skrócie

• Nie ma jednej ceny audytu marketingowego. Porównywać można tylko oferty o tym samym zakresie.
• Na cenę najmocniej wpływają liczba kanałów i wykonawców, stan analityki, połączenie z CRM i forma rezultatu.
• Rzetelny audyt kończy się kilkoma priorytetami uszeregowanymi według wpływu na wynik i listą rzeczy, które warto przestać robić.
• Darmowy audyt od agencji bywa przydatny, ale jest elementem sprzedaży i warto go tak traktować.
• Audyt zwraca się dopiero po wdrożeniu wniosków. Wartość liczysz na budżecie i decyzjach, nie na grubości raportu.

Trzy rodzaje audytu – co dostajesz, a czego nie

Oferty zatytułowane „audyt marketingowy” często opisują zupełnie różne usługi. Różnica w cenie wynika wtedy z różnicy w zakresie, nie w stawce.

Kiedy piszę o audycie marketingowym, mam na myśli drugi lub trzeci wariant. Warsztat nie jest dodatkiem „premium”. W firmach, w których raport trafia do zarządu i na tym sprawa się kończy, to właśnie warsztat decyduje, czy audyt cokolwiek zmieni.

Od czego zależy cena audytu marketingowego

Cena audytu odzwierciedla ilość pracy, a ta zależy od kilku czynników.

• Liczba kanałów i wykonawców. Każdy kanał to osobne konto, każdy wykonawca to osobna rozmowa. Trzy agencje i zespół wewnętrzny to więcej pracy niż jedna agencja od wszystkiego.
• Dostęp do danych i jakość analityki. Gdy konwersje są liczone poprawnie, audytor analizuje. Gdy nie, najpierw odtwarza, co się naprawdę dzieje. To podnosi koszt, ale często prowadzi do najważniejszego wniosku.
• Połączenie z CRM i sprzedażą. Sprawdzenie, które leady zostały klientami i z jaką marżą, wymaga więcej pracy niż analiza paneli. To zarazem część, która potrafi najmocniej zmienić ocenę kanałów.
• Liczba rozmów. Zarząd, sprzedaż, marketing, agencje. Rozmowy pokazują rozbieżności, których nie widać w danych.
• Okres danych i skala. Długi cykl sprzedaży w B2B wymaga dłuższego okresu analizy. Kilka rynków, marek lub sklepów mnoży zakres.
• Forma rezultatu. Raport, prezentacja dla zarządu, warsztat, plan na kwartał, przegląd po kilku tygodniach. Każdy element powinien być w ofercie opisany osobno.

Rozliczenie może mieć trzy formy: stała cena za opisany zakres, rozliczenie za czas pracy albo audyt jako pierwszy etap dłuższej współpracy. Dla zarządu najbezpieczniejsza jest stała cena za spisany zakres. Przy rozliczeniu za czas poproś o górny limit. Przy audycie jako wstępie do współpracy sprawdź, czy możesz wdrożyć rezultat z dowolnym wykonawcą.

Co powinien zawierać rezultat audytu

Grubość raportu nie świadczy o jakości. Przed przyjęciem oferty poproś o przykładowy spis treści albo zanonimizowany fragment rezultatu i sprawdź, czy są w nim:

1. Diagnoza z priorytetami – kilka najważniejszych problemów uszeregowanych według wpływu na wynik, z dowodem przy każdym.
2. Ekonomia – ile firma może zapłacić za pozyskanie klienta przy obecnej marży i jak na tym tle wypadają kanały.
3. Ocena pomiaru – czy dane, na których firma dziś podejmuje decyzje, są wiarygodne i co naprawić najpierw.
4. Rola kanałów – który kanał za co odpowiada i czy podział budżetu jest zgodny z tymi rolami.
5. Lista działań – co, w jakiej kolejności, kto jest właścicielem i jak sprawdzić wykonanie.
6. Czego przestać robić – kampanie, kanały i raporty, które kosztują, a nie wnoszą. Ta część zwalnia budżet i czas zespołu.
7. Fakty oddzielone od hipotez – wnioski potwierdzone danymi osobno, przypuszczenia do sprawdzenia osobno.

Szczegółowy przebieg audytu – obszary, pytania kontrolne i ocenę wagi problemów – opisałem w liście kontrolnej jak przeprowadzić audyt marketingowy. Przyda się do porównania ofert: im więcej obszarów oferta pomija, tym mniej porównywalna jest jej cena.

„Darmowy audyt” od agencji – kiedy ma wartość, a kiedy jest sprzedażą

Znam tę sytuację z obu stron, bo poza pracą strategiczną prowadzę agencję. Darmowy audyt to narzędzie sprzedaży i nie ma w tym nic złego, dopóki obie strony nazywają go tak samo. Zwykle dotyczy jednego kanału, bo pełny audyt wymaga rozmów i danych sprzedażowych – traktuj go więc jako przegląd kanału.

Bywa wartościowy, gdy:

• wskazuje konkretne, sprawdzalne błędy, a nie ogólne „obszary do poprawy”,
• pokazuje, czy agencja pyta o biznes, a nie tylko o ustawienia,
• jest punktem wyjścia do rozmowy, a nie gotowym wyrokiem.

Jest głównie narzędziem sprzedaży, gdy:

• wniosek zawsze brzmi „zmieńcie wykonawcę na nas”,
• nikt nie zapytał o marżę, CRM ani o to, które leady zostały klientami,
• raport to długa lista „błędów” z narzędzia, bez wagi i kontekstu,
• krytyka obecnej agencji nie ma oparcia w danych.

Prosty test: poproś, żeby przy każdym błędzie było napisane, ile kosztuje firmę i skąd to wiadomo. Rzetelny przegląd to wytrzyma, sprzedażowy zwykle nie. I nie nadawaj dostępu administracyjnego firmie, z którą nie masz umowy.

Co wysłać wykonawcom, żeby wyceny były porównywalne

Wyceny da się porównać tylko wtedy, gdy każdy wykonawca wycenia ten sam zakres. Zanim poprosisz o oferty, wyślij wszystkim ten sam opis:

• Cel audytu – czego firma oczekuje od marketingu w liczbach i jaką decyzję audyt ma pomóc podjąć.
• Kanały i wykonawcy – kto prowadzi który kanał, co obejmuje jego praca i na jakich zasadach jest rozliczany.
• Okres danych – za jaki czas audytor ma analizować dane.
• CRM i dane sprzedażowe – czy w zakresie jest sprawdzenie, które leady zostały klientami i z jaką marżą.
• Liczba rozmów – z kim audytor ma rozmawiać: zarząd, sprzedaż, marketing, agencje.
• Oczekiwany rezultat – raport, warsztat, plan na kwartał, przegląd po kilku tygodniach.
• Osoba kontaktowa po stronie firmy – kto zbiera materiały, umawia rozmowy i odpowiada na pytania.

Pierwszy punkt najmocniej wpływa na zakres. Audyt „żeby zobaczyć, co da się poprawić” rozlewa się na wszystko. Audyt „przed decyzją, czy zwiększyć budżet” ma wyraźne granice.

Spora część pracy przy audycie to zbieranie dostępów i danych oraz ustalanie terminów rozmów. Ten czas możesz skrócić po swojej stronie. Dostępy i dane przygotuj według listy z tekstu o tym, jak przeprowadzić audyt marketingowy.

Jak policzyć, czy audyt się zwrócił

Raport w szufladzie kosztuje tyle samo co wdrożony, ale nic nie zwraca. Dlatego zwrot liczę po wdrożeniu:

zwrot = oszczędności w budżecie + dodatkowa marża ze sprzedaży − (cena audytu + koszt wdrożenia zmian)

Przykład (hipotetyczny – liczby dotyczą budżetu reklamowego firmy, nie ceny audytu):

• Budżet reklamowy: 40 000 zł miesięcznie.
• Audyt pokazuje, że 6 000 zł miesięcznie trafia na kampanie i zapytania bez ani jednej sprzedaży w CRM.
• Po wyłączeniu tych wydatków sprzedaż przez kolejne trzy miesiące się nie zmienia.
• Oszczędność: 6 000 zł × 12 = 72 000 zł rocznie do lepszego wykorzystania.

Druga część wartości może być nawet większa: decyzje, których firma nie podjęła. Załóżmy, że zarząd planował dołożyć 10 000 zł miesięcznie do kampanii, która w panelu wyglądała świetnie, a audyt pokazał, że niemal cała przypisana jej sprzedaż to klienci wyszukujący nazwę marki. To 120 000 zł rocznie, których firma nie wydała na sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

Warunek uczciwego rachunku: oszczędność liczy się tylko wtedy, gdy sprzedaż nie spadła. Punkt kontrolny ustaw po trzech miesiącach, a przy dłuższym cyklu sprzedaży – po okresie co najmniej równym temu cyklowi. Porównaj koszt pozyskania klienta przed zmianami i po nich na danych z CRM lub systemu sklepu, nie z paneli reklamowych.

Najczęstsze pytania

Dlaczego wyceny audytu marketingowego tak bardzo się różnią?

Bo pod tą samą nazwą wyceniane są różne zakresy: przegląd jednego konta, analiza całego marketingu z danymi z CRM albo audyt z warsztatem i planem. Wyślij wszystkim wykonawcom ten sam opis zakresu i poproś o wycenę rozbitą na elementy. Wtedy widać, czy różnica wynika z ceny, czy z pracy, której tańsza oferta nie obejmuje.

Czy audyt obejmuje wdrożenie poprawek?

Audyt to diagnoza i rekomendacje, a wdrożenie to osobna praca – i moim zdaniem lepiej ich nie mieszać. Wdrożenie może przejąć zespół lub agencja. Warto natomiast mieć w zakresie przegląd postępów po kilku tygodniach.

Czy audytor potrzebuje dostępu do kont?

Tak, bez dostępu powstaje opinia, a nie audyt. Wystarczą uprawnienia tylko do odczytu, a z CRM często wystarczy eksport bez danych osobowych. Jeśli audytor ma pracować bezpośrednio na danych osobowych klientów, potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych.

Czy opłaca się zamówić audyt i strategię razem?

Może, jeśli już wiesz, że po diagnozie potrzebne będą decyzje o kierunku. Wtedy audyt staje się pierwszym etapem strategii i dane nie są zbierane dwa razy. Jeśli tego nie wiesz, zamów najpierw audyt i zdecyduj po nim. Od czego zależy koszt strategii, piszę w tekście ile kosztuje strategia marketingowa.

---

Jeśli rozważasz audyt, zacznij od pytania, jaką decyzję ma pomóc podjąć. Od tego zależy zakres, a od zakresu – cena. Porozmawiajmy, jak mógłby wyglądać audyt marketingowy w twojej firmie i jakie dane będą potrzebne. Wycenę przygotowuję, gdy zakres jest jasny.