Ile kosztuje strategia marketingowa i jak porównać oferty, zanim podpiszesz umowę

Nie ma jednej kwoty, którą mógłbym uczciwie podać w odpowiedzi na pytanie, ile kosztuje strategia marketingowa. Cena zależy od głębokości diagnozy, liczby segmentów, rynków i linii produktów, jakości danych oraz liczby osób, które muszą uczestniczyć w decyzjach. Pod tą nazwą można kupić zarówno jeden warsztat, jak i kilkutygodniowy projekt z analizą danych – dlatego zamiast kwoty pokazuję, jak oszacować zakres, porównać oferty i policzyć, czy strategia się zwróci.

W skrócie

• Cenę strategii wyznacza zakres pracy: głębokość diagnozy, skala firmy, jakość danych, liczba interesariuszy i to, czy w cenie jest wsparcie wdrożenia.
• Porównuj oferty według rezultatów, a nie liczby stron czy warsztatów. Strategia ma się kończyć decyzjami o kliencie, pozycjonowaniu, ekonomii, roli kanałów, pomiarze i tym, czego firma nie robi.
• Czerwone flagi to m.in. brak diagnozy, gotowy szablon, harmonogram kampanii nazwany strategią i obietnica konkretnych wyników.
• Opłacalność da się wstępnie oszacować przed zakupem: ile budżetu wydajesz dziś bez uzasadnienia w danych, ile z niego możesz wyciąć bez spadku sprzedaży i jaką dodatkową marżę przyniosą pieniądze przesunięte do innych działań.

Od czego zależy cena strategii marketingowej

Każda wycena to w praktyce szacunek, ile pracy doświadczonej osoby trzeba, żeby dojść do decyzji. Na ilość tej pracy wpływa sześć rzeczy.

• Zakres i głębokość diagnozy. Czy strateg pracuje na materiałach przesłanych przez firmę, czy sam analizuje konta reklamowe, analitykę, CRM, ofertę i konkurencję. Głębsza diagnoza kosztuje więcej, ale to ona odróżnia strategię od opinii.
• Liczba segmentów, rynków i linii produktów. Jedna usługa na jednym rynku to inna praca niż trzy linie produktów w kilku krajach. Każdy segment wymaga osobnych decyzji.
• Dostępność i jakość danych. Jeśli przychód, marżę i źródła klientów da się wyciągnąć z systemów, analiza idzie szybko. Jeśli dane trzeba dopiero zebrać albo odtworzyć z rozmów, nakład pracy rośnie.
• Liczba warsztatów i interesariuszy. Strategia ustalana z właścicielem to inny proces niż uzgadnianie jej z zarządem, sprzedażą i kilkoma agencjami. Więcej osób to więcej rozmów i sporów do rozstrzygnięcia.
• Forma rezultatu. Decyzje na kilku stronach, pełny dokument z analizami, prezentacja dla rady nadzorczej, briefy dla agencji – każda forma to osobna praca.
• Wsparcie we wdrożeniu. Czy projekt kończy się oddaniem dokumentu, czy obejmuje też przegląd po pierwszym kwartale i rozmowy z wykonawcami.

Od tych samych czynników zależy czas trwania projektu, a wydłużają go najczęściej czekanie na dostępy do danych i terminy spotkań z zarządem.

Zanim poprosisz o wycenę, odpowiedz na pięć pytań i wyślij te same odpowiedzi każdemu wykonawcy. Dopiero wtedy oferty będą liczone dla tego samego zakresu:

1. Ile produktów lub usług, segmentów i rynków ma objąć strategia?
2. Jakie dane masz i gdzie są: sprzedaż, marża, CRM, analityka, konta reklamowe?
3. Kto musi brać udział w decyzjach i kto je ostatecznie podejmuje?
4. Czego oczekujesz na końcu: decyzji, pełnego dokumentu, briefów dla wykonawców?
5. Czy potrzebujesz wsparcia po oddaniu strategii, a jeśli tak, przez jaki czas?

Modele rozliczenia – plusy i minusy

Przy pierwszej strategii wolę podział na etapy: najpierw diagnoza, potem decyzja o dalszym zakresie. Diagnoza może pokazać, że problem leży gdzie indziej, niż dziś zakładasz. Jak ocenić wycenę samego tego etapu, opisuję w tekście ile kosztuje audyt marketingowy.

Za co właściwie płacisz

Płacisz za decyzje, nie za strony. Dobra strategia może zmieścić się na kilku stronach, a słaba może mieć ich kilkadziesiąt. Przy odbiorze sprawdź, czy dokument odpowiada na te pytania:

Jeśli na któreś pytanie dokument nie odpowiada albo odpowiada ogólnikiem, zapłaciłeś za opis sytuacji, a nie za strategię. Cały proces dochodzenia do tych decyzji rozpisałem w artykule jak stworzyć strategię marketingową krok po kroku.

Jak porównać oferty i jakie są czerwone flagi

Oferty na strategię trudno zestawić, bo każda opisuje inną pracę. Poproś każdego wykonawcę o odpowiedź, co obejmuje diagnoza, na jakich danych będzie pracował, z kim rozmawia, jak wygląda rezultat i co dzieje się po jego oddaniu. Dopiero wtedy porównuj ceny.

Na co uważać:

• Strategia bez diagnozy. Rekomendacje gotowe po jednym spotkaniu, bez dostępu do danych. To opinia, nie strategia.
• Gotowy szablon. Ten sam układ i te same wnioski dla każdej firmy, tylko z podmienioną nazwą.
• Harmonogram kampanii nazwany strategią. Lista działań w kanałach z terminami, bez decyzji o kliencie i ekonomii. To plan, czyli inny produkt.
• Brak rozmów ze sprzedażą. Strategia pisana bez handlowców pomija wiedzę o tym, dlaczego klienci kupują i dlaczego rezygnują.
• Obietnica wyników. Konkretny wzrost sprzedaży albo ROAS zapisany w ofercie strategii. Przed diagnozą nikt uczciwy nie wie, jaki wynik jest możliwy.
• Darmowa strategia w pakiecie z obsługą. To nie musi być nieuczciwe, ale koszt strategii jest wtedy zwykle wliczony w obsługę, a rekomendacje naturalnie ciążą ku kanałom, które dana agencja sprzedaje.

Strateg niezależny, agencja czy samodzielnie

Tę samą strategię możesz kupić u niezależnego stratega, w agencji albo przygotować samodzielnie. Za każdym razem płacisz za coś innego. U stratega płacisz za decyzje bez wykonania. W agencji koszt strategii bywa wliczony w obsługę, a rekomendacje – jak pisałem wyżej – ciążą ku jej kanałom. Samodzielna strategia kosztuje czas zarządu i niesie ryzyko, że nikt nie zakwestionuje jego założeń. Piszę to jako założyciel agencji: jeśli strateg jest związany z wykonawcą, ustal na starcie, kto ocenia wykonawców.

Jak policzyć, czy strategia się opłaca

Strategię da się policzyć jak inwestycję, przynajmniej z grubsza. Najprostszy rachunek opiera się na budżecie, który już wydajesz.

Przykład (hipotetyczny): firma wydaje rocznie 600 000 zł na media. Zarząd szacuje, że około 15% tej kwoty, czyli 90 000 zł, trafia do kampanii, segmentów i kanałów bez uzasadnienia w danych sprzedażowych. Jeśli dwie trzecie tej kwoty da się wyciąć bez spadku sprzedaży, firma oszczędza 60 000 zł rocznie. Jeśli zamiast wyciąć przesunie te pieniądze do innych działań, wartością nie jest sama kwota, tylko dodatkowa marża, którą te działania przyniosą.

Liczby są wymyślone na potrzeby przykładu i nie są typowym odsetkiem. Przed zakupem taki odsetek to tylko szacunek – diagnoza go potwierdzi albo obali. Logika rachunku jest stała:

wartość strategii w ciągu roku = oszczędność z wyciętych wydatków (jeśli sprzedaż nie spadła) + dodatkowa marża z przesuniętych wydatków i lepszych decyzji – koszt strategii – koszt wdrożenia zmian

Do tego dochodzą korzyści trudniejsze do policzenia: kanał, którego nie uruchomisz, bo nie ma sensu, albo zmiana agencji, która nie rozwiązałaby problemu. Jeśli budżet jest mały, a wynik rachunku bliski zeru, uczciwiej zacząć od strategii na jednej stronie albo krótkiej konsultacji.

Najczęstsze pytania

Dlaczego oferty na strategię tak bardzo się różnią?

Bo zwykle wyceniają inną pracę: inną głębokość diagnozy, inną liczbę rozmów i inny rezultat. Wyślij wszystkim wykonawcom te same odpowiedzi na pięć pytań z początku tekstu i poproś o wycenę rozbitą na etapy. Dopiero wtedy różnica w cenie coś mówi.

Czy strategia może być tańsza, jeśli firma ma uporządkowane dane?

Tak, bo mniej czasu trzeba poświęcić na zbieranie i porządkowanie danych. Jeśli masz przychód i marżę w podziale na produkty i źródła klientów, a leady w CRM mają przypisane źródło, diagnoza jest krótsza. Pomaga też niedawny, rzetelny audyt.

Czy cena strategii obejmuje wdrożenie?

To zależy od oferty, dlatego warto sprawdzić to przed podpisaniem umowy. Sama strategia kończy się decyzjami, a ich realizacja – kampanie, treści, zmiany na stronie – to praca zespołu lub agencji. Wsparcie po oddaniu strategii, na przykład przegląd po pierwszym kwartale, powinno być w ofercie nazwane osobno.

Jak często aktualizować strategię i czy to dodatkowy koszt?

Strategii nie trzeba przepisywać co kwartał. Aktualizuje się ją przy zmianie rynku, oferty lub celów albo wtedy, gdy dane pokazują, że któreś założenie było błędne. Przegląd istniejącej strategii to mniejsza praca niż przygotowanie nowej, więc warto zapytać o jego warunki już przy pierwszej wycenie.

---

Jeśli rozważasz zamówienie strategii, zacznij od zakresu, a nie od kwoty. Odpowiedz na pięć pytań z listy wyżej, a potem porozmawiajmy o tym, jak mogłaby wyglądać strategia marketingowa w twojej firmie: co obejmie diagnoza, ile decyzji trzeba podjąć i czy potrzebujesz pełnego projektu, czy wystarczy coś mniejszego. Wycena przychodzi po tej rozmowie, bo dopiero wtedy wiadomo, co wyceniać.