Strategia marketingowa dla e-commerce – z czego się składa i jakie decyzje podjąć

Strategia marketingowa dla e-commerce zaczyna się od ekonomii zamówienia, a nie od wyboru kanałów. Najpierw trzeba wiedzieć, ile zostaje z zamówienia po kosztach zmiennych, ile możesz wydać na reklamę bez straty, które produkty budują zysk i czy klienci wracają. Dopiero wtedy strategia marketingowa sklepu internetowego przypisuje role kanałom, promocjom i pomiarowi – inaczej przychód sklepu może rosnąć, a każde zamówienie przynosić stratę.

W skrócie

• Punktem wyjścia jest marża po kosztach zmiennych: logistyce, zwrotach, prowizjach i rabatach. Z niej wynika próg rentowności ROAS.
• ROAS z panelu reklamowego nie mówi, czy sklep zarabia.
• Nie każdy produkt zasługuje na budżet reklamowy.
• Jeśli klienci wracają, zysk powstaje także na kolejnych zamówieniach. Utrzymanie klientów to część strategii, nie dodatek.
• Każdy kanał ma swoją rolę: przechwytuje popyt, buduje go, domyka decyzję albo utrzymuje klienta.

Ile naprawdę zostaje z zamówienia?

Pierwsze pytanie, które zadaję właścicielowi sklepu, nie dotyczy kampanii. Brzmi: ile zostaje ci z przeciętnego zamówienia, zanim zapłacisz za reklamę?

To nie jest marża na produkcie. Trzeba od niej odjąć koszty, które rosną razem z liczbą zamówień: logistykę (zwłaszcza darmową dostawę), zwroty, prowizje za płatności i sprzedaż oraz rabaty. Poza tym potrzebujesz dwóch liczb: średniej wartości zamówienia i powtarzalności zakupów, czyli tego, jaka część klientów wraca i po jakim czasie.

Dlaczego sam ROAS wprowadza w błąd

ROAS to przychód przypisany reklamie przez platformę, podzielony przez jej koszt. Nie widzi marży, kosztów realizacji ani tego, czy kupił nowy klient. Przykład (hipotetyczny, liczby służą tylko ilustracji):

• średnia wartość zamówienia: 250 zł netto,
• marża na produktach: 40%, czyli 100 zł,
• logistyka 20 zł, prowizje 5 zł, zwroty rozłożone na wszystkie zamówienia 15 zł,
• marża po kosztach zmiennych: 60 zł.

Próg rentowności ROAS wynosi 250 / 60 ≈ 417%. Licząc tylko marżę na produkcie, wyszłoby 250%. Przy ROAS 300% panel pokazuje przyzwoity wynik, a w tym przykładzie przeciętne zamówienie przynosi około 23 zł straty: 60 zł marży minus około 83 zł kosztu reklamy.

Próg licz na tej samej podstawie, na której sklep przekazuje wartość konwersji do platform. Jeśli wartości idą z VAT, a próg liczysz od kwot netto, panel pokaże ROAS wyższy, niż wynika z twojego rachunku.

Próg rentowności pierwszego zamówienia to punkt odniesienia, nie cel. Poniżej niego pierwsze zamówienie przynosi stratę, którą muszą odrobić kolejne zakupy. Jeśli kampania przypisuje sobie zakupy powracających klientów i zapytania z nazwą sklepu, rzeczywisty koszt pozyskania nowego klienta jest jeszcze wyższy. Ten mechanizm opisuję w tekście o tym, dlaczego Performance Max przepala budżet.

Które produkty promować, a których nie?

Sklep z tysiącami produktów nie ma tysięcy priorytetów. Strategia dzieli asortyment według roli:

• Produkty marżowe – na nich sklep zarabia, więc dostają najwięcej uwagi w kampaniach i na stronie.
• Produkty wejściowe – mogą mieć niższą marżę, ale dobrze sprzedają się nowym klientom. Ich promowanie ma sens, jeśli dane pokazują, że klienci po nich wracają.
• Produkty powtarzalne – zużywalne, kupowane cyklicznie. Podstawa komunikacji do obecnych klientów.
• Produkty, których nie promujesz – z ujemną marżą po kosztach zmiennych, z dużą liczbą zwrotów, z niepewną dostępnością albo takie, w których konkurujesz wyłącznie ceną.

Ostatnia grupa może zostać w sklepie bez budżetu reklamowego. Kampanie optymalizowane pod przychód sprzedają to, co sprzedaje się najłatwiej – niekoniecznie to, na czym zarabiasz.

Pozyskanie czy utrzymanie – gdzie sklep zarabia?

Jeśli klient kupuje raz, pierwsze zamówienie musi pokryć koszt jego pozyskania. Jeśli wraca, możesz zapłacić za niego więcej. Tej decyzji nie da się podjąć bez danych o powrotach. Jak policzyć dopuszczalny koszt klienta, pokazuję w artykule o CAC i LTV. W strategii zadaję trzy pytania:

• Jaka część klientów składa drugie zamówienie i po jakim czasie?
• Który produkt pierwszego zakupu częściej niż inne prowadzi do powrotu?
• Czy płacisz reklamą za zakupy klientów, do których dotrzesz własnym kanałem?

E-mail i CRM mają prowadzić klienta po pierwszym zakupie: wiadomości po zamówieniu, przypomnienia o uzupełnieniu produktu, kontakt z tymi, którzy przestali kupować, segmenty według zachowań. W kanałach własnych dotarcie do obecnego klienta kosztuje niewiele albo nic, więc to one powinny przede wszystkim utrzymywać klientów, a płatne kampanie – głównie pozyskiwać nowych.

Jaką rolę pełni każdy kanał?

Jedne kanały przechwytują istniejący popyt, inne go budują, kolejne domykają decyzję, a jeszcze inne utrzymują klienta. Jeśli sklep inwestuje tylko w przechwytywanie, wzrost zatrzymuje się na wielkości obecnego popytu, a każda kolejna złotówka w budżecie kupuje sprzedaż drożej.

SEO kategorii traktuję jako inwestycję w niższy koszt pozyskania: strony kategorii odpowiadają na ogólne frazy produktowe, za które w kampaniach płacisz przy każdym kliknięciu.

Promocje, rabaty i sezon – planuj pod marżę

Rabat obniża marżę znacznie mocniej niż cenę. W hipotetycznym przykładzie rabat 10% obniża wartość zamówienia z 250 do 225 zł, ale koszt towaru się nie zmienia. Przy tych samych kosztach zmiennych marża spada z 60 do 35 zł, czyli o ponad 40%. Żeby zarobić tyle samo, potrzeba około 1,7 raza tyle zamówień, czyli o ponad 70% więcej, a próg rentowności ROAS rośnie z około 417% do około 643%.

Drugi koszt jest mniej widoczny: regularne promocje uczą klientów czekania. Część zamówień, które i tak by się wydarzyły, sprzedajesz taniej. Strategia powinna więc rozstrzygać, na które produkty rabaty są dopuszczalne, jak często i dla kogo oraz jakie alternatywy wchodzą w grę – zestawy, gratisy, próg darmowej dostawy. Każdą z nich też trzeba policzyć. Informując o obniżce ceny, sklep musi ponadto pokazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, więc częste „przeceny” trzeba planować z wyprzedzeniem.

Sezonowość to część tej samej decyzji. Plan roczny układam według sezonów popytu w kategorii, na podstawie danych sprzedażowych sklepu i trendów wyszukiwań. W szczycie o tych samych klientów walczy więcej sklepów, więc popyt warto budować wcześniej, a stany, feed produktowy i kreacje przygotować przed sezonem. Po sezonie sprawdzam, czy klienci pozyskani w szczycie wracają tak jak pozostali. Jeśli przyszli tylko po rabat, mogą być warci mniej, niż sugeruje sprzedaż z jednego tygodnia.

Jak mierzyć wyniki sklepu?

Raporty z paneli reklamowych służą do sterowania kampaniami, ale nie są źródłem prawdy o wyniku sklepu. Każda platforma przypisuje sprzedaż według własnych zasad, więc suma konwersji z kilku paneli może przekraczać faktyczną sprzedaż. Minimum, które ustalam:

• Zysk, nie tylko przychód – marża po kosztach zmiennych i kosztach marketingu, liczona z systemu sklepu i księgowości.
• Cały budżet marketingowy do całego przychodu – kontrola całości, porównywana z progiem wynikającym z marży po kosztach zmiennych.
• Nowi i powracający klienci osobno – jeśli przychód rośnie tylko dzięki powracającym, baza klientów się nie powiększa.
• Kohorty – zakupy klientów pozyskanych w danym miesiącu w kolejnych miesiącach, według kanału i produktu pierwszego zakupu.

Czego nie robić

Strategia mówi również, czego nie robić. W sklepie internetowym ta lista jest równie ważna jak plan działań:

• Nie skaluj budżetu przy ujemnej marży na zamówieniu, licząc, że skala to naprawi. Skala mnoży także stratę – chyba że masz dane, że klienci wracają i odrabiają koszt pozyskania.
• Nie ustawiaj jednego celu ROAS dla całego katalogu, skoro produkty mają różną marżę.
• Nie ustawiaj celów z benchmarków. Próg rentowności wynika z twoich kosztów.
• Nie oceniaj marketingu wyłącznie z raportów paneli reklamowych.
• Nie uzależniaj sprzedaży od jednego kanału, zwłaszcza takiego, którego zasad nie kontrolujesz.

Najczęstsze pytania

Od czego zacząć strategię marketingową dla małego sklepu internetowego?

Od policzenia marży po kosztach zmiennych na przeciętnym zamówieniu i progu rentowności ROAS. Potem wybierz produkty, na których zarabiasz, jeden kanał przechwytujący popyt i podstawową komunikację e-mail po zakupie. Kolejne kanały dokładaj dopiero wtedy, gdy ten model się spina.

Czy sklep internetowy potrzebuje SEO?

Jeśli klienci szukają twoich produktów w wyszukiwarce – tak, zwłaszcza SEO stron kategorii. Z czasem zmniejsza zależność od płatnego ruchu, ale na efekty czeka się miesiącami. Dobrze opisane kategorie i produkty mogą też zwiększać szansę na obecność w odpowiedziach wyszukiwarek opartych na AI. Przy produktach, których nikt jeszcze nie wyszukuje, najpierw trzeba zbudować popyt.

Ile budżetu przeznaczyć na utrzymanie klientów?

Nie ma uniwersalnego procentu. Zależy to od tego, ilu klientów wraca, po jakim czasie i ile marży przynoszą kolejne zamówienia – to trzeba sprawdzić w danych sklepu. Skuteczność działań utrzymaniowych najlepiej mierzyć, porównując wyniki z grupą klientów, która danej komunikacji nie dostała.

Czy marketplace to dobry kanał dla sklepu internetowego?

Może być, jeśli liczysz go jako osobny kanał z własną ekonomią: prowizjami, opłatami, wymogami logistycznymi i presją cenową. Ma sens, gdy daje dostęp do popytu, którego nie przechwycisz u siebie, a marża po kosztach platformy jest dodatnia. Ryzykiem jest uzależnienie – klient należy do platformy, a zmiana jej zasad uderza wprost w twoją sprzedaż.

---

Jeśli sklep rośnie w przychodzie, ale nie w zysku, albo wzrost zatrzymał się mimo rosnącego budżetu, kolejna optymalizacja kampanii zwykle tego nie rozwiąże, bo problem częściej leży w założeniach niż w ustawieniach. Tym zajmuję się, przygotowując strategię marketingową dla sklepów internetowych: najpierw liczby, potem decyzje, na końcu kanały. Jeśli chodzi głównie o cele kampanii i podział budżetu reklamowego, punktem wyjścia będzie strategia performance marketingu. Wdrożenie może później przejąć twój zespół lub agencja.