Czy firma potrzebuje strategii marketingowej, zanim uruchomi kampanie?

Tak, każda firma, która wydaje pieniądze na marketing, potrzebuje strategii – ale nie każda potrzebuje rozbudowanego dokumentu. Mała firma z jedną ofertą i jednym rynkiem zwykle poradzi sobie ze strategią na jednej stronie, przygotowaną przed startem kampanii. Pełna strategia marketingowa dla firmy jest potrzebna wtedy, gdy rośnie budżet, liczba kanałów, ofert, rynków albo osób, które podejmują decyzje.

W skrócie

• Każda kampania zawiera decyzje strategiczne. Jeśli nie podejmie ich właściciel, podejmie je ktoś inny – wykonawca albo algorytm platformy.
• Firmie z jedną ofertą, jednym rynkiem i jednym lub dwoma kanałami zwykle wystarczy strategia na jednej stronie.
• Pełna strategia ma sens, gdy kilka ofert lub segmentów konkuruje o ten sam budżet, a w marketing zaangażowanych jest kilku wykonawców.
• Strategia nie zawsze jest pierwszym krokiem. Jeśli nie wiesz, czy jest popyt, lepszy jest mały test z jasnym pytaniem.
• Minimum dla małej firmy: cel, klient, wyróżnik, ekonomia, kanały, miara sukcesu i lista rzeczy, których nie robisz.

Strategię masz zawsze. Pytanie, czy świadomą

Każda kampania zawiera decyzje: do kogo trafia reklama, co obiecuje, ile płacisz za kontakt i co uznajesz za sukces. Te decyzje zapadają niezależnie od tego, czy ktoś je zapisał.

Jeśli nie podejmie ich właściciel, podejmie je ktoś inny. Specjalista lub agencja przyjmą założenia, które najłatwiej zmierzyć w panelu reklamowym. Algorytm platformy będzie optymalizował pod zdarzenie, które mu wskażesz – na przykład wysłanie formularza – a nie pod twoją marżę czy jakość klienta.

Dlatego uczciwa odpowiedź na pytanie z tytułu brzmi: strategii potrzebuje każda firma, która wydaje na marketing realne pieniądze. Różni się tylko jej zakres.

Kiedy wystarczy strategia na jednej stronie

Jedna strona to nie skrót myślowy. To ograniczenie, które wymusza decyzje. Taka forma zwykle wystarcza, gdy:

• firma ma jedną główną ofertę lub jedną linię usług,
• działa na jednym rynku, na przykład lokalnie albo w jednej branży,
• korzysta z jednego lub dwóch kanałów,
• decyzje marketingowe podejmuje jedna osoba, najczęściej właściciel,
• budżet jest na poziomie, przy którym błąd kosztuje, ale nie zagraża firmie.

W takiej sytuacji rozbudowana strategia byłaby przerostem formy nad treścią. Ważniejsze, żeby kilka kluczowych decyzji było zapisanych i żeby regularnie do nich wracać.

Kiedy potrzebujesz pełnej strategii

Pełna strategia jest potrzebna, kiedy liczba zmiennych przestaje się mieścić w głowie jednej osoby. Typowe sytuacje:

• kilka ofert, segmentów lub rynków konkuruje o ten sam budżet,
• w marketing zaangażowanych jest kilku wykonawców – osobno kampanie płatne, SEO, social media, content,
• sprzedaż trwa długo i angażuje handlowców, jak w wielu firmach B2B,
• firma wchodzi na nowy rynek albo z nowym produktem,
• budżet wyraźnie urósł, a nikt nie potrafi powiedzieć, co z tego wzrostu wynika,
• zarząd pyta o zwrot z inwestycji, a marketing odpowiada metrykami z paneli reklamowych.

Różnicę między obiema formami najlepiej widać w zestawieniu:

Sygnały, że kampanie działają bez strategii

Nie trzeba czekać na kryzys. Te objawy zwykle pojawiają się wcześniej:

• Kampanie generują leady albo ruch, ale sprzedaż nie rośnie.
• Każdy wykonawca raportuje sukces w swoim kanale, a przychód stoi w miejscu.
• Nie wiesz, ile maksymalnie możesz zapłacić za pozyskanie klienta.
• Komunikacja w każdym kanale mówi co innego.
• Sprzedaż narzeka na jakość kontaktów z marketingu.
• Zmieniasz agencję, a problem wraca.

Ostatni sygnał jest szczególnie wymowny. Jeśli kolejni wykonawcy zderzają się z tym samym murem, problem rzadko leży w wykonaniu. Więcej piszę o tym w tekście o tym, kiedy firma potrzebuje stratega, a nie kolejnej agencji.

Kiedy strategia nie jest pierwszym krokiem

Strategia marketingowa nie zawsze jest odpowiedzią. Są sytuacje, w których nie ma sensu od niej zaczynać.

Nie wiesz, czy ktoś chce to kupić. Przy nowym produkcie, bez sprzedaży i bez danych, strategia na rok byłaby zbiorem domysłów. Lepiej zrobić mały test z jednym pytaniem, ustalonym budżetem, terminem i kryterium decyzji: co musi się wydarzyć, żeby iść dalej. To też jest decyzja strategiczna, tylko w skali dopasowanej do wiedzy, którą masz.

Masz więcej zapytań, niż jesteś w stanie obsłużyć. Wtedy wąskim gardłem nie jest marketing, tylko organizacja i moce przerobowe. Więcej kampanii pogłębi problem.

Problem leży w produkcie, cenie albo obsłudze. Jeśli klienci odchodzą po pierwszym zakupie albo handlowcy przegrywają na etapie oferty, strategia marketingowa tego nie naprawi. Najpierw trzeba ustalić, gdzie jest problem, a dopiero potem decydować, ile marketingu dokładać.

Minimalny zakres strategii dla małej firmy

Gdybym miał zostawić małej firmie jedną stronę przed startem kampanii, wyglądałaby tak:

1. Cel na 12 miesięcy. Jeden, mierzalny i biznesowy: liczba nowych klientów, przychód z określonej usługi, sprzedaż w wybranym regionie.
2. Klient. Kto kupuje, jaki problem rozwiązuje i gdzie szuka rozwiązania.
3. Wyróżnik. Dlaczego ty, w jednym zdaniu. Jeśli jedynym wyróżnikiem jest cena, lepiej wiedzieć o tym przed kampanią.
4. Ekonomia. Ile maksymalnie możesz zapłacić za pozyskanie klienta.
5. Kanały. Jeden lub dwa, z uzasadnieniem. Inaczej działa kanał, w którym klient sam szuka rozwiązania, a inaczej taki, w którym trzeba go dopiero zainteresować.
6. Miara. Jedna liczba powiązana ze sprzedażą, sprawdzana co miesiąc.
7. Czego nie robisz. Kanały i pomysły, które w tym roku odpuszczasz.
8. Data przeglądu. Kiedy siadasz do wyników i decydujesz, co zmienić.

Punkt czwarty najczęściej zostaje pusty, a da się go policzyć w kilka minut. Przykład (hipotetyczny): średnia wartość zlecenia 3000 zł, marża 30%, czyli 900 zł zysku brutto. Jeśli z czterech zapytań powstaje jedno zlecenie, to przy koszcie zapytania 225 zł cała marża idzie na marketing. Realna granica musi być niższa, bo zostają jeszcze koszty stałe i zysk.

Czym taka strona różni się od harmonogramu działań, opisuję w artykule strategia marketingowa a plan marketingowy.

Najczęstsze pytania

Czy mała firma potrzebuje strategii marketingowej?

Potrzebuje decyzji strategicznych, ale zwykle nie potrzebuje rozbudowanego dokumentu. Jedna strona z celem, klientem, wyróżnikiem, ekonomią, kanałami i miarą sukcesu wystarczy, żeby kampanie nie były zbiorem przypadkowych działań. Ważne, żeby była zapisana i regularnie sprawdzana.

Czy mogę uruchomić kampanie, zanim powstanie strategia?

Możesz, jeśli traktujesz je jako test z jasno określonym pytaniem, budżetem i terminem. Problem zaczyna się wtedy, gdy test bez założeń zamienia się w stały wydatek. Po kilku miesiącach masz dane z kampanii, ale nie masz punktu odniesienia, żeby je ocenić.

Kto powinien przygotować strategię w małej firmie?

Właściciel, bo to on podejmuje decyzje o kliencie, ofercie i pieniądzach. Zewnętrzny konsultant marketingowy może pomóc ułożyć te decyzje, zadać niewygodne pytania i policzyć ekonomię. Nie powinien jednak decydować za właściciela.

Jak często aktualizować strategię marketingową?

Plan działań warto przeglądać co kwartał. Samą strategię zmienia się rzadziej: przy zmianie oferty, rynku lub celów firmy albo wtedy, gdy dane pokazują, że któreś z założeń było błędne. Częste zmiany strategii zwykle oznaczają, że od początku była planem.

Jeśli wydajesz na marketing coraz więcej, a nie potrafisz powiedzieć, jakie decyzje za tym stoją, warto zacząć od rozmowy o strategii marketingowej dla firmy. Czasem wystarczy jedna strona. Czasem okaże się, że problem leży gdzie indziej – i to też jest użyteczna odpowiedź.